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刘志永:新时代下的保健品营销
刘志永搜狐号   2018-07-02

伴随着改革开放的步伐,市场经济体制的不断完善,保健品营销大环境也经历了差不多二三十年的风雨历程。这二三十年间,中国保健品营销模式已经从最初的计划调拨体制转向市场导向体制,在这个过程中,沿袭传统与改革创新相互不断碰撞,互相成就,缔造出一座座傲人的营销丰碑。不过,随着网络科技的飞速发展,人类社会跨越式进入大信息时代,全球市场营销环境正在发生翻天覆地的变化,大量依托互联网、极具“杀伤力”的营销模式涌现出来,像挣脱镣铐的群狼,搅动着整个市场。中国的保健品行业也不可避免地面临着重新“洗牌”。是扼守传统命脉,稳中求胜?剑走偏锋,出奇制胜?还是大胆创新,图谋进取?网推天下公司在研究中国保健品的发展历史的同时,以及综合对比多种网络营销模式的利与弊后,我们不难看出,在未来数年间,中国保健品市场将出现以下几大转变:

一、产品战转向企业战

纵观中国保健品的营销历史,不难发现一个极其明显的特点,即:一枝独秀,遂谋“鸡犬升天”。所谓“一枝独秀”就是指绝大多数中国保健品企业往往只有一到两种(类)像样的产品,也就是各企业津津乐道的拳头产品。所谓“鸡犬升天”,就是指企业通过“拳头营销”,带动企业名下的其他产品的销量,以达到一火则全火的目的。目前来看,通过这种途径图谋保健品市场的企业似乎都略有所成,其拳头产品往往能够在市场上所向披靡。前些年红透半边天的,当属某“脑X金”系列了。但拿掉“脑X金”系列这个“拳头”之后,诸位就会发现,大部分人甚至都不知道推出“脑X金”的企业是做什么的。所以说,在当今这个大环境下,依靠“拳头”产品砸开市场的大门、占据有利形势可取,但妄想依靠某一“拳头”打下整个市场、成就整个企业则断断不可取。尤其是在网络科技飞速发展的今天,只求一枝独秀而偏安一隅是要落后和挨打的。所以,网推天下刘志永认为在今后的保健品营销大战中,各大企业将会不遗余力地寻求转变,在保留产品战优势的前提下,尽快提升企业知名度和市场占有率,于企业战中占得先机。可以预见的是,在不久的将来,中国保健品市场将会不断出现兼并、联合、重组等一系资本运作。

二、消费者需求导向转向公益导向

惧怕疾病、死亡、衰老,是人类与生俱来的特质。自人类诞生以来,就在不遗余力地研究和使用医药保健品,以求获得健康的体魄。所以,宣传疗效和功效,几乎是所有保健品企业提高销量的手段。在这个过程中,企业在营销时站在商人的角度,只着力研究最原始的利益链——单一消费者的需求。进入二十一世纪,现代科技使人类的生活趋近完美,但困扰人类健康的疾病和因素日趋同步,如恐怖如斯的癌症,防不胜防的“三高”,久治不愈的肝炎、胃病、肾病等等,这些疾病和因素似乎成为整个人类的公敌。很快就有保健品企业嗅到营销契机,打出“消灭亚健康”“改善酸性体质”“预防XX癌”“保护环境增强体魄”之类的口号,逐步转向伪公益营销和公益营销。通过这一系列运作,不少保健品企业树立起良好的企业形象,使得消费者在做购买决策的时候优先考虑这些企业旗下的产品。像网推天下在给安利、汤臣倍健、广药集团、太太药业等等客户做营销服务的是偶,也都是以公益为首要出发点。在网络发达,信息获取便利的今天,转向公益营销可以说是整个中国乃至全球保健品营销的趋势。当然,公益营销仍然需要以消费者的利益为本,只有立足产品质量,把握社会趋势,有的放矢的做公益,才能在营销大战中拔得头筹。

三、投机取巧转向稳步推进

消费者寻医问药的目的就是治疗疾病,获得健康。但是,在国家对食药品的监督管理工作还未步入正规之前的那段冗长时间里,食品、保健品当神药卖似乎成为中国保健品行业心照不宣的“规定”。相当一部分保健品企业“挂羊头卖狗肉”,或频繁更换销售区域、产品品牌、公司名称,选择迷惑性强的会议营销、电话营销、饥饿营销等方式躲避法规,牟取暴利。所以,很长一段时间里,中国保健品市场乱象横生,品牌生存周期特别短。近些年,国家大力整顿保健品市场,靠投机取巧起家的保健品企业纷纷落马。相反,那些在成立之初就稳扎稳打,严格按照国家法律法规进行生产和营销的企业则笑到最后。如盘龙云海药业旗下的保健品排毒养颜胶囊,就一直规范经营,虽中途经历“大黄”风波,但二十年来的成绩有目共睹,时至今日依然在保健品市场里占据举足轻重的地位。所以我们说,合法合规,稳步推进,认认真真做产品,才是保健品企业长期发展的立足之本。

四、广撒网转向区域攻坚

中国幅员辽阔,南北各地不论是在地理气候还是在民风民俗方面都存在着巨大的差异。所以,同样一种营销手段,就有可能出现在南方受欢迎而在北方不受欢迎的情况。所谓“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,正是如此。再加上消费者越来越理性,市场越来越规范,选择相同手段广撒网式营销往往只能带来“投入高、风险大、产出小”的结果。而且,在企业集聚大量人力物力广撒网的过程中,只要在某一个环节上出现差错,就会引起整个营销计划的崩盘。比如三株口服液,入市伊始便在全国电台、电视台大肆投放广告,派遣“传单大队”四处招贴广告,聘请医生上街开展义诊活动,一时间举国上下处处可见“三株”二字。就这样,依靠铺天盖地的广告,三株口服液在短短三五年之内就缔造出一个资产达40多亿元的保健品“帝国”。然而,广撒网见效快,反噬也快。首先是铺天盖地的广告引起消费者的不满;其次是广告网络铺展太大,营销各级管控不力,夸大宣传、虚假宣传的情况频繁出现。虽然三株口服液尽力公关,并赢下“喝死人、喝病人”官司,但此后三株口服液坠下神坛,迅速消身匿迹。可见,广撒网、密集轰炸式营销手段的产出并不比重点攻坚数个区域市场高多少,反而会因为布局庞大、监管困难等原因造成收网难,收获小,甚至是鱼死网破的结果。

五、单一营销转向多元结合

保健品常见营销模式无非:会议营销、名人营销、恐吓营销、专题营销、院线营销、公益营销和广告营销这八大类。会议营销走“春雨贵于油,润物细无声”路线,即煽情促销。这种方式的弊端是消费者范围小,且不易推广平价保健品;名人营销也可以称之为名人效应,即利用消费者崇拜“明星”、信任“权威”的情节推广产品,这种营销方式收益快,但投入大,容易引起消费者视觉疲劳,并且还要受制于“明星”和“权威”本身的形象特征;恐吓营销和专题营销师出同门,即抓住消费者恐惧疾病、害怕衰老的特点,进行有针对性的科普说教,以促成销售。这两种方式的弊端就是操作难度较大,如果力度没有把控好,就容易出现夸大和虚假宣传;院线营销就是和医院合作,经医院之手售卖产品,操作简单,却最易招致政府干预,常“偷鸡不成反蚀一把米”;公益营销上文已经阐述,是常见营销方式中安全系数最高的,但此类营销周期长,且还需要权衡企业利益和社会公德;至于广告营销,则是当前大环境下最常用的营销手段,常融合于上述七类营销手段之中。

在保健品市场乱象横生的年代,往往只需要把某一种营销手段做好,就能收获满满。但发展到今天,我国的保健品市场已趋于稳定和规范,加之大信息时代的到来让讯息传播变得越来越简单、使消费者越来越依赖网络,传统营销模式已经跟不上时代的发展。于是越来越多的保健品企业开始转型网络整合营销,他们开微博、建公众号、刷流量……总之,很快就将网络搅成一锅开水。然而以史为鉴,保健品营销专家网推天下刘志永认为,单一手段范围小,传统手段力度弱,全网整合营销才是王道。总而言之,只有广纳百家之长处,契合大信息时代的特点,从单一营销模式跨越至多元营销方式,才能在新时期保健品市场占据主动!


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